Afrique, un gisement d’opportunités: l’exemple de réussite de General Electric

En Mars 2000, le journal The Economist mettait en page couverture ce que nous considérions être l’une des couvertures les plus choquantes de notre époque. Il y montrait un enfant soldat sur un fond de carte de l’Afrique, avec le titre suivant “Le continent sans espoir.” Une décennie plus tard, en janvier 2011, The Economist a révisé sa vision sombre, appelant les pays de l’Afrique “Les Rois Lions.”

Cette volte-face reflète la transformation remarquable du paysage des affaires en Afrique. Alimentée par les besoins en ressources de l’Asie, l’Afrique a connu une croissance réelle rapide – des taux supérieurs à 5% par an (données du FMI) – au cours de la dernière décennie. Mais le point intéressant ici est que cette croissance ne se limite pas au secteur des ressources naturelles; l’augmentation de l’activité économique a entraîné le développement des secteurs complémentaires.

Et voici le point intéressant qui en ressort: d’ici 2020, 128 millions de ménages (600 millions de personnes) auront atteint la classe de consommation, selon les estimations de McKinsey. Certes il ne sera pas au niveau de la classe moyenne globale, dont les revenus sont à plus de $ 70 000, mais demeurera au-dessus du niveau de subsistance requis, l’achat de soins de santé, alimentation, éducation, transport, et de divertissement.

Par conséquent, les grandes multinationales ont commencé à regarder l’Afrique sous un nouveau jour. S’il y avait eu une tendance dans le passé de rejeter ces marchés comme stratégiquement peu important et simplement de les servir avec des technologies en déclin, de nombreuses entreprises utilisent désormais ces marchés comme sources de croissance et d’innovation.

Tel fut le cas de General Electric. Au début de l’an 2000, à un moment où la plupart des gens ont eu peur de parier sur la région, GE a décidé de créer une stratégie pour l’Afrique, et a chargée Yibrah Tesfazghi, ressortissante érythréenne, de l’élaborer. Pour ce faire, elle et son collègue Martin-Leke Swaady (l’un des auteurs de ce blog) ont développé ce qui fut connu comme le cadre Africa :

Assemblage  des ressources (Assembling the resources): création de la “Dream Team” des entrepreneurs africains qui avaient la passion, les traits de leadership pertinents, et les compétences nécessaires.

Tâtonner le terrain (Feeling the ground): prospecter le marché et aller dans les endroits les plus inattendus pour identifier et quantifier les opportunités, évaluer les risques commerciaux et politiques, comprendre la dynamique du marché et établir des liens stratégiques. Etre sur le terrain était indispensable afin de faire le saut entre une connaissance vague du potentiel économique à une évaluation objective des opportunités d’affaires.

Etablir la stratégie gagnante (Realizing the winning strategy): traduire les données recueillies en information “facile à assimiler” pour le siège social et définir la stratégie de commercialisation pertinente et gagnante (proposition à forte valeur ajoutée, différentiateurs clés, la priorisation de marché sur le terrain, y compris le calendrier, l’urgence, meilleurs options).

Influencer les intervenants internes et externes en élaborant des plans détaillés d’engagement.

S‘engager à une exécution systématique (Committing to systematic execution): transformer les idées en action suivi d’une exécution continue.

Accélérer le ” QI commercial ” de GE Afrique: accéder un niveau plus profond de la compréhension des clients (en fonction des besoins de segmentation, de tarification, d’innovation) afin de mieux répondre à leurs besoins.

En appliquant ce cadre GE est devenu une partie essentielle de l’histoire de la croissance en Afrique. Jadis présent uniquement dans le secteur pétrolier et gazier, l’ensemble des activités de GE sont désormais représentés à travers le continent, avec des activités qui comprennent la fabrication et la formation.

Votre entreprise a-t-elle déjà sa stratégie africaine ?

Source: http://blogs.hbr.org/cs/2011/10/the_african_opportunity.html